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            算一算,你的社交品牌資產能值幾個億?

            編輯:admin 時間:2015/7/7
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            社會化營銷忽如一夜春風來,曾經高高在上的品牌,爭先恐后地與消費者搞起了“關系”:


            小米點燃了“粉絲經濟”;

            錘子帶動了“情懷營銷”;

            杜蕾斯做絕了“品牌人格”;

            海爾創造了“自主經營體”;

            寶潔新建了“品牌管理部”;


            在不再只是拼預算、拼覆蓋率、拼黃金時段的年代,各大小品牌,都想盡了法子玩“社交”。


            社會化營銷的繁華,卻讓營銷人員發了愁


            • 品牌與消費者的近距離親密“勾搭”之后,究竟給品牌帶來了什么?

            • 正如千人千面,不同的品牌在社交媒體上有不同的玩兒法,我究竟玩兒得比競品好還是比競品差?

            • 粉絲增長、評論/轉發/點贊,是否就是衡量社交媒體上品牌效果的不二指標?


            帶著這滿腦袋的疑問,甲方的營銷人員對社交媒體似乎略有些喪失信心。

            TopDigital對150個品牌主的問卷調研顯示,盡管社交媒體占到了品牌主數字媒體平臺廣告預算的大部分——社會化媒體營銷已經成為各大品牌在做Campaign時的標配,微博/微信也成為品牌的日常維護的重要渠道,但是品牌主卻對其能為品牌帶來的價值不完全認同。


            社交的消費屬性是怎么來的?

            1消費者對社交互動的依賴性增強


            消費者在從需求產生、信息收集、購買、使用/評價等各個消費環節上,表現出對社交互動的依賴性越來越強:我們會因為朋友圈刷屏的某款產品,而產生購買需求;會收集陌生人的評論、論壇的專業測評等;會變說著“剁手”邊按下了微信支付的按鈕;更會在買到心水的東東時,各種曬圖片,秀幸福拉仇恨。


            2社交媒體成為商家抵達消費者的重要途徑


            一方面,社交媒體占據了消費者最多的媒體時間。從GlobalWeb Index2014年8月發布的數據來看,“AlwaysOnline”是16-64歲互聯網用戶的生活寫照,他們54%的媒體時間都花費在了在線媒體上,而其中花費在社交媒體上的時間則占到了全部在線媒體時間的約50%。另一方面,移動互聯網的快速發展極大地刺激著消費者的“社交”需求,因為手機設備的天然應用場景就是為了“溝通、連接”推動著消費者。TopDigital發布的《移動數字創新白皮書》顯示,2014年上半年,社交網絡成為移動app市場上用戶增長最快的應用,而且最熱門的前100移動應用中,65%都加入了社交元素,如將內容分享到社交平臺、用社交賬號登陸等。


            3社交媒體逐漸成為跨渠道的平臺型渠道


            社交媒體不再僅僅是單一類型的營銷渠道,而是逐漸成為跨渠道的平臺型渠道,品牌在非社交媒體上的營銷行為,如戶外、店內、電視等,均能通過二維碼、多屏互動等新技術,投射到社交媒體上,從而轉換為討論和聲量。


            社交品牌如何量化

            以前,品牌是“消費者腦中的認知”,share of mind決定了share of market;搜索時代,品牌不僅是“消費者腦中的認知”,更多包括品牌在互聯網上的活躍內容;而在社交時代,品牌已經不再是品牌主單方面向消費者灌輸的概念,而是由消費者的深度參與互動而與品牌主“共創(co-create)“出來的,一個典型的例子便是Gap的logo更改風波。為了建立更現代更時尚的品牌形象,Gap推出了新的logo,但消費者不能容忍“他們的Gap”被品牌擅自更改,社交網站上充斥著他們對新logo的吐槽和不滿,GAP不得不在其facebook的狀態欄寫道:我們愛我們的新logo,但我們也愿意看到新的想法,歡迎你們共享你們的設計。而最終,GAP向消費者妥協,新的logo在僅推出一個星期后便被廢除。


            可以看出,新的“共創“品牌的語境下,粉絲增長、微博的評論轉發、微信的圖文閱讀點贊等指標,其實僅僅對品牌主單方面的內容發布做了評估,而忽略了消費者主動的口碑,以及他們對周圍人的影響。但事實上,消費者的主動發聲,以及他們”奔走相告“而影響到的人群,才是社交媒體時代”粉絲經濟“的精髓。因此,對社交品牌的評估體系,應有機地結合自媒體(owned media)和無償媒體(earned media)兩方面。


            另外,盡管隨著社交平臺的不斷演化,不同的社交平臺在功能上出現細分,但是傳播和互動仍是品牌主通過社交平臺想要實現的主要目的。傳播是指使品牌想要表達的信息覆蓋到盡可能多的人。以雙微平臺為例,在微信中,這一目的通過H5活動、官方賬號下行消息、以及剛開放不久的信息流廣告來實現;在微博中,則通過官方賬號、KOL帳號、粉絲帳號的主動消息發布,以及信息流廣告來實現;邮侵赶M者與品牌直接溝通,包括點擊行為、直接對話,等。仍以雙微平臺為例,在微信中,消費者通過閱讀圖文、瀏覽菜單、上行消息與品牌互動;在微博中,消費者的評論、分享、點贊、@品牌賬號,都算作有效的互動行為。



            • 自媒體:品牌主官方信息發布渠道,包括官方賬號、官方網站等;

            • 無償媒體:消費者在社交網站上對品牌的主動提及和討論;

            • 傳播度:社交平臺上品牌的正面聲量能夠覆蓋的人群范圍;

            • 互動度:消費者與品牌的互動情況,是根據各互動行為對最終購買意愿的貢獻率而綜合得出的指標;


            研究案例

            我們以新浪微博為調研平臺進行了研究。從平臺特性來看,消費者在新浪微博上喜歡分享化妝品相關的心得和消息,因此我們選擇了雅詩蘭黛和玉蘭油兩個品牌進行分析比較;谛吕宋⒉┢脚_的細化模型指標如下:



            由此,我們得出了雅詩蘭黛和Olay兩個品牌的社交資產情況:



            整體來看,盡管雅詩蘭黛和玉蘭油在新浪微博上的整體社交品牌資產較為接近,但是兩個品牌所使用的品牌策略不盡相同。


            雅詩蘭黛主要發力在無償媒體上


            1、與悅己、瑞麗等女性美妝雜志深度合作,觸達目標人群,并鼓勵用戶將驚喜轉化為社交網絡上的口碑;



            2、運用垂直領域KOL資源,分享體驗心得,引發消費者的主動互動,并引導消費者將線下體驗轉變為線上口碑;



            玉蘭油更側重對社交自媒體的運營:


            1、借勢營銷,對熱點事件迅速反應,傳遞品牌理念,獲得消費者的高互動;



            2、定位輕熟女,從受眾特征出發在傳遞產品的功能性深層滋潤之上,更強調內心深處的情懷釋放,并構建平臺鼓勵討論和分享,持續與消費者產生情感互動;



            在社交媒體時代,消費者關于品牌的主動分享和討論是重要的信息源,不論以何種方式,只要品牌將消費者“卷入”,就會有源源不斷的社交資產產生。


            作者: Social Talent Circle @albertyhl


             

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