<pre id="fddhd"></pre>

      <ruby id="fddhd"></ruby>

      <ruby id="fddhd"></ruby>
        <ruby id="fddhd"></ruby>

          <p id="fddhd"></p>

          <p id="fddhd"></p>

            <pre id="fddhd"></pre>

            <pre id="fddhd"></pre>
            <p id="fddhd"><cite id="fddhd"></cite></p>
            通知公告

            專題報道

            當前位置:首頁 > 行業動態 > 專題報道

            淘寶神店賺錢姿勢:不靠廣告,100萬單,過億銷售

            編輯:admin 時間:2015/7/24
            打印 打印 轉發 轉發 字號:T| T

            文/汪凱


            一個叫小膩的草根網紅,從博客、微博、微信一路走來,以文章、圖片、視頻等載體持續生產優質內容,通過與用戶建立信任并互動,打造了人格化網絡形象,最終把大量粉絲組織、沉淀、轉化,為她的淘寶店鋪帶去了恐怖的購買力,成就了零廣告推廣、半年金冠店鋪的神話。本文詳細地解析了膩膩搭建的“內容-讀者-社群-用戶”的商業變現模式,作者汪凱授權發表,經《天下網商》編輯。文章很長,值得收藏。


                “這是一篇交給Amy(編者注微信公眾號OurDearAmy)的命題作文,關于自媒體怎么變現”

                做為一個在IT外企做了8年銷售市場工作,然后又在電商圈摸爬4年的老派人士。在去年年中,我蛻變成了一個強烈支持社交商務的原教旨主義者。

                之前,總是認為新品牌的塑造要靠高大上的市場宣傳,足夠逼格的產品和包裝,高舉高打,樹立足夠的品牌背書后,再全力進行渠道建設,擴大銷售。
                但是,身邊無數的草根創業實例告訴我,世界真的變了。以個人影響力維系的互聯網社區已經開始改變游戲規則。

                我們有幸站在這個旋轉世界的本初子午線上,人群的聚合方式,信息的傳導方式急劇變化,而傳統商業邏輯,渠道方式必須適應和調整。這里涉及4個問題:


            • 用戶,或者粉絲的價值如何判斷?

            • 內容提供方(KOL)如何變現?

            • 產品供應方(商家)如何對接?

            • 社交平臺如何演變?


            第一個問題:粉絲價值


            去年的這個時候,淘寶女裝的銷售排行里出現了一個奇怪的情況:


                當天女裝的TOP5中,突然冒出來一個沒見過的店鋪,高居第一,不僅超越了所有淘品牌,而傳統品牌,如VeroModa更是被她超出一倍。何方神圣?

                點進去一看,零信用,零成交,零評價,零廣告,完完全全的一個新店。難道,淘寶的刷單已經這么猖獗了?
                貴圈真亂。搞不懂的就先放一邊吧。

                夏天很快過去,9月9日,到了女裝換季的黃金時節。


                

                她又來了,高居第一,超過第二名幾乎一倍。

                這一次,詳細研究一下。




                這是她們當天銷量第一的單品。注意以下三個重點:

            • 此商品無現貨,預售,全款拍下后一個月左右發貨。

            • 商品價格大致比淘寶類似款的主流價格貴40%左右。

            • 晚八點上架,一小時銷售4600件。十點左右完全售罄。



                其他商品也大致如此。




                最終,四小時成交三萬多件成衣。估計成交金額400-600萬之間。轉化率在30%以上。


                全預售,重要的事情再說一遍。
                怎么樣,這樣的情景讓我們想起了某一個手機品牌吧?
                說起小米,我之前一直認為,他們能玩粉絲經濟,首先是有行業門檻,運動員少;其次,資源壟斷也必不可少,集中力量,打一兩次決勝戰役,只有明星公司才有這樣的發動能力;最重要的是產品價格確實是便宜,性價比高。便宜吸引來的粉絲,倒也打了些折扣。
                但是,上面這個例子是在女裝行業,是在淘寶啊。這是一個殺價格血流成河,拼服務子孫滿地的天字一號大紅海。當大商家都感嘆流量匱乏,轉化低下的時候,一個新店如何溢價,成交和服務三項同時達陣呢?
                繼續看。

                服裝店上有一個友情鏈接,指向上面這個化妝品店鋪,F在是兩金冠,在我去年7月打開的時候,已經一金冠的店鋪了。

                一金冠是什么意思呢?50萬個好評為一個金冠。100-200萬好評為兩金冠。
                同時再注意一下店鋪的開店時間是2014年1月16日。也就是說,一年時間,這個店成交了至少100萬單。
                原來,服裝店的成交只是添頭。人家的主業在這里。
                那么,到底是怎么一個情況呢?


                店鋪首頁上有微信關注提示。


                是的,一切來源于這三個公眾號。來源于一個叫“膩娃”的時尚KOL(關鍵意見領袖),或者,俗稱的”網紅“。

                其中“膩娃碎碎念”是主號,提供美容,服裝,生活等內容。
                “膩娃小賣部” 和 “膩娃定制” 分別進行化妝品店和服裝店的銷售和服務工作。

                Amy說ninitalk相對草根些。事實如此。


            “她真名馮鶴,是某知名網站千萬名博博主,大家口中的全能生活達人,曾就讀于成都大學酒店管理系和奧克蘭大學,回國后在成都格瑞森和新東方任教。2007年5月,她開設新浪博客,分享學英語、美容減肥、旅游美食等方面的生活心得,陸續吸引了眾多讀者,至今有超過五千萬點擊量,帶起一陣平民護膚美容減肥的熱潮。成名后多次應邀做客電臺、電視臺節目,是《我是大美人》《美麗俏佳人》《幸福晚點名》《天天向上》等知名電視節目的嘉賓,還被稱為“第一代麻辣教師”,著有暢銷書《后天美女養成記》!

            ——摘自“網易女人”


                網絡時代的草根明星。但是,她是從博客時代就開始積累了。用8年的時間堅持一件事,而且每一趟換乘列車都準點搭乘:博客,微博,微信……現在,水到渠成。

                其中,頭條的閱讀量保持在6萬 - 10萬之間。二條由于通常是商品推廣,閱讀量2萬 - 3萬。

                以頭條15%-30%的打開率估算,“膩娃碎碎念”公眾號的訂閱用戶大概在26萬 - 53萬之間。
                (題外話:這樣的閱讀量和用戶基數,如果以外接廣告為變現手段,二條的廣告報價會在2萬-5萬之間。月收入估計30-60萬。)

                再以前面舉例的9月9日女裝上新,她的推廣方式做個量化說明:




                兩篇文章,閱讀數分別是10萬+和9萬6千。
                排除重復閱讀,大概影響到15萬左右用戶。以淘寶店2萬人成交,30%的轉化率的估略值來算。從微信文章閱讀到淘寶訪問的轉化率約為45%。
                有讀者會說,她還有微博呢,還有淘寶推廣呢。
                淘寶推廣基本確認她們沒有做。微博她們也是半放棄狀態。具體分析我會在內容和平臺的章節再做闡述(如果我還寫得下去的話)。

            總結


            • 粉絲基數和活躍度積累到一定程度之后,單純依靠靠廣告,收益會遭遇瓶頸。這時,商品交易變現是一個選擇。

            • 即使淘寶屏蔽了微信訪問,從微信閱讀到淘寶訪問的轉化率依然驚人。所以對于真正的粉絲,落地成交平臺的選擇不必拘泥。(各平臺的優劣之處在最后一節闡述)

            • 高質量的粉絲群體能接受預售等模式,能極大減輕供應鏈和庫存的壓力。


                此節,是向膩娃致敬。你的努力,堅持和對互聯網風向的把握,讓我由衷欽佩。

            第二個問題:內容運營與變現

                首先,草根賬號自然生長的風口已過。
                去年以來,公眾號內容的的極大豐富,馬太效應愈發明顯。資訊量過載。獲得新增用戶關注當然也更加困難。
                目前還有一個途徑可以快速獲取新增粉絲,那就是微信的廣點通廣告,我曾經做到過1元一個新增用戶。不過隨著競爭的激烈,成本現在也快速增加了。

                過去這一年,我關注的優秀公眾號有以下幾個特點:

            1內容專業化


                我關注的時尚行業圈內,優秀公眾號:“石榴婆報告”,“黎貝卡的異想世界”,“化妝師MK"。他們都是媒體專業人士運營管理。無論是資訊的豐富度,熱點的新鮮感,還是行文的專業度,都是紙媒的專欄水平。而他們在對接廣告投放方面,有著天然的優勢。

            2載體多樣化


                除了傳統圖文,視頻、音頻等優質內容載體也越來越多,“一條”自然是其中翹楚。而“膩娃碎碎念”中的核心內容也正是她的化妝護膚教學視頻和旅游外景視頻。這是她明顯區別于其他紅人賬號的最大特點。

            視頻肯定是下一階段最具傳播性的載體。雖然專業視頻的制作門檻很高。

            3主體人格化


                要獲得用戶的信任和互動,擬人化的行文和運營是基本的要求。用戶會跟一個活人交互,而不是一個機構或者媒體。記住,這是一個全民真人秀的時代。
                在這個基礎上,將核心用戶沉淀到微信群或者朋友圈,是提升活躍度,增加接觸點的不二之道。
                除了這三點,我覺得在未來,最多的變化和希望可能會落在公眾號的服務屬性上。如果找到一個細分社群的高頻服務需求,通過合適的溝通方法提供服務。將會產生巨大的互動和價值。比如:會買不會搭,這個包到底配哪條連衣裙好看呢?

               

             這一切之后,一個優秀的公眾號,在商業變現之前要考慮好如下幾個問題:

            1行業選擇


                如果有理想,由公眾號發展為一個獨立的社區是一個方向。比如“玲瓏”,現在APP已經上線。但這是資本和資源的比拼,非一般人能及。
                那么像“膩娃”一樣,選擇一個細分行業進行商業變現就會是一個現實的方案。
                這個行業必需是跟你經營的內容強相關,同時,上游供貨商或者供應鏈必須是可控的。
                “膩娃”在這個問題上吃過虧,推薦化妝品銷售之后產生了質量問題,產生了很大的風波。最后,好像她是拿下了“AA”的代理才解決了信任和售后的問題,東山再起。她最終選擇女裝,除了興趣,可能供應鏈和品質相對可控也是一個重要因素。
                總之,選擇好細分行業,注意供應鏈控制。

            2團隊搭建

                從內容運營到商品運營是很大的跨越,中間有無數的坑。避免付出代價的最好方法就是組建專業團隊,充分授權。
                以女裝為例,目前成功的紅人店鋪,都有很強的供應鏈團隊,比如Nanastore, 錢夫人。而VCRuan由于早年間親歷親為的打貨模式,錯過了最好的發展機會。

            3內容準備


                既然要變現,內容中關于“買買買”的內容當然要增多,物質化可以有巧妙的表達方式,不必排斥。
                同時,這也是一個與粉絲的雙向選擇問題,要去的不能強留。忠誠度和信任感最重要。雙方都是。

            第三個問題:商業化組織

                之前說了種種社交網絡帶來的變化和驚喜,現在來討論下它的局限。社交化商務最大的瓶頸就是【內容】和【規!。


            1內容


                持續產生優質有趣的內容是一項非常稀缺的能力。主線內容需要長期的積累和行業知識,不僅考文字水平,同時也對其中的商業主線要有把握。也就是說,主創人員不僅要掌握媒體技能,商業觸覺也要敏感。
                特別是,如果采用人格化運營,除了常規內容輸出,主創的性格,外表乃至八卦更是先天的決定因素。這些都限制了集團作業的擴展性。
                主創會很累,很累。而且,一般情況下,主創都是以創始人或設計師的身份出現,她還要負責相當一部分設計和管理的工作。這樣的工作負荷會很大。
                更重要的是,這對于整個公司和品牌會是薄弱的一環,如果營銷全基于此,抗風險能力也會很弱。


            2規模


                相對電商普遍采用的爆款模式,社交電商很難在全局產生影響力,很難通過一個單品快速形成傳播,擴大用戶群。
                不要再提小米。全域覆蓋的產品,天量的資金和國民級的動員能力不在我們討論范圍之內。
                我們所討論的社交電商,目前在某種程度上是拋棄了爆款模式的,它的典型產品是根據用戶的興趣定制或重新包裝的,它的典型場景是限量和限時,是快速更新。
                所以,目前來看,一旦開始商業化,對粉絲的積累可能會是一種消耗。特別在運營初期,供應鏈和產品并沒有完全磨合的情況下。
                而通過內容來做傳播,之前也討論過,風口已過,自然傳播的效率只會越來越低。

                所以,如果完全采用社交化運營,前期積累的粉絲數量和質量決定了規模的天花板。

            3應對之道

            (1)讓用戶組織起來,建立社區


                區別于傳統的CRM,社交經濟是先有用戶再有產品的。確切的說,我們經營的是用戶的興趣。這樣就產生了一個可能,由用戶的聯接建立興趣社區。

                這一點上,【綻放】的三兒直接就從切入旅行的興趣點。把自己定位為“旅行女裝品牌”,組織客戶旅游,進行線上分享,建立線下組織。這樣,線下社群活躍老粉絲,產生歸屬感,然后線上社區做承接,吸引新粉絲。



                綻放的自述:




                要指出的是,在用戶組織上,社群的組織肯定要比一個純線上媒體花精力,特別是線下的活動要觸及真實的人性,會有更多的爭議和異見。但是,一旦組織好,肯定有驚人的爆發力和價值,不僅是在現在的主業上,甚至可以擴展到更大的業務范圍,比如綻放旅游。

            (2)讓用戶活躍起來,鼓勵UGC。

                (名詞解釋:UGC – 用戶產生內容。PGC – 專業產生內容,也就是商家運營的內容。)
                其實各種組織形式,無非就是想打通人群,讓內容傳播及再生,簡單的說就是由PGC帶動UGC,然后,實現低成本的規模擴散。
                不是所有商家都能找到如綻放那樣的主業之外的興趣點。那至少在主業上要調動用戶參與產生內容。這時候,低門檻的交互載體就是關鍵了。
                其實,有沒有想過,買家秀就是一種普遍存在的UGC。只是,基于平臺的功能限制,我們不能對買家的創作進行系統引導和篩選。而用戶發出買家秀后,獲得的反饋也不及時,參與感和自主傳播會受到限制。如果有一個合適的媒介系統,買家秀互動至少可以成為時裝和化妝品商家的標配。


            (3)讓產品說話,產生口碑。

                雖然不能強求爆款,但力求形成精品口碑。這一環,是最難的一環。
            (4)讓金錢說話,快速增長。

                雖然一直在說社交化運營,但是如果有付費獲取用戶的合適渠道,請千萬不要抗拒?焖倨鹆,沖破規模臨界點是一切生意的關鍵。比如在上一篇評價中,大家提到的“一條”。

                到本段為止,好像內容都是偏向于原有自媒體如何商業化,那么,成熟的品牌和商家如何社交化呢?
                這個問題太大,市面上有很多高大上的論述,我就不做引申了,直接下結論和行動指引:
            • 馬上把原有用戶導入社交工具。而目前看來,微信是真正活躍的社交工具。

            • 核心員工(老板,老板娘最有效)親自上陣,人格化運營社交工具。

            • 改變傳統運營節奏,營造專屬場景(場景太重要了,下一節單寫)。

            • 改變供應鏈和產品結構,挖掘和滿足客戶的新需求。


            汪凱,社交工具及電商從業者,微信公眾號 YouKnowNothing_JS


            【本文僅代表作者觀點,原標題為《100萬單,過億銷售——微信草根自媒體賺錢姿勢》】


            Copyright @2009 cseca.net All Rights Reserved 長沙市電子商務協會 版權所有 未經許可 不得轉載 湘ICP備14010022號-1 技術支持:創研科技
            地址:長沙市岳麓區麻園路京東數字經濟產業園3樓314

            微信二維碼

            長沙市電子商務協會
            長沙市電子商務協會
            粗大挺进尤物邻居少妇